Kunnen rollen het "TikTok-probleem" voor Facebook oplossen?

Voor het eerst in zijn 18-jarige geschiedenis is Facebook in verval. De sociale netwerkgigant zag in het afgelopen kwartaal een daling van het aantal dagelijkse actieve gebruikers en betrokkenheidsniveaus, wat leidde tot de grootste eendaagse aandelendaling in de geregistreerde geschiedenis.

De oprichter en CEO van het bedrijf, Mark Zuckerberg, identificeert het korte videoplatform TikTok als een belangrijke oorzaak van het probleem.

Als onderdeel van de TikTok-verdedigingsstrategie introduceerde Facebook in 2021 zijn korte videofunctie Reels voor een beperkt publiek. De functie begon voor het eerst op Instagram en werd al snel het snelstgroeiende inhoudsformaat op het platform. Vorige maand werd het voor iedereen op Facebook wereldwijd beschikbaar gesteld.

Hoe TikTok Facebook pijn doet

Kort na de lancering in 2016 veroverde TikTok de sociale entertainmentruimte stormenderhand. Het werd voornamelijk gebouwd voor lipsynchronisatie en dansvideo's, maar biedt nu korte video's van verschillende genres, waaronder grappen, grappen, stunts, trucs, koken en entertainment.

In minder dan vijf jaar heeft TikTok meer dan drie miljoen downloads en meer dan een miljard maandelijkse actieve gebruikers bereikt. Hier is hoe het platform problemen veroorzaakt voor Facebook.

1. Een daling van dagelijkse en maandelijkse actieve gebruikers

Facebook kende voor het eerst een daling van het aantal dagelijkse actieve gebruikers toen concurrenten zoals TikTok terrein wonnen. Zoals gemeld door Forbes, stopten ongeveer een half miljoen gebruikers dagelijks met het gebruik van hun account.

Facebook verliest een specifiek segment van consumenten, namelijk Gen Z, aan zijn rivaal TikTok.

2. Betrokkenheidsniveaus uitputten

Naast de afname van het aantal dagelijkse actieve gebruikers, lijdt Facebook ook aan afnemende gebruikersbetrokkenheid.

De gemiddelde sessieduur op de app voor het delen van video's is 10,85 minuten, volgens statistiek. Ondertussen lopen andere sociale media-apps ver achter op het gebied van betrokkenheid. Dit is een belangrijke statistiek voor een platform als Facebook, want hoe langer gebruikers op een platform blijven, hoe aantrekkelijker het voor adverteerders lijkt.

3. Stagnerende advertentie-inkomsten

Adverteerders zijn goed voor meer dan 97% van de jaarlijkse inkomsten van Facebook. Volgens statistiek, genereerde het bedrijf in 2020 $ 86 miljard aan wereldwijde inkomsten - en maar liefst $ 84 miljard daarvan komt uit advertenties.

Nu de betrokkenheidsniveaus kelderen, haalt Facebook minder geld uit advertenties omdat adverteerders geen bevredigend rendement halen uit de advertentie-uitgaven. Apple's App Tracker Transparency-functie zou ook de advertentie-inkomsten uitputten. De functie werd vorig jaar geïntroduceerd met de 14.5 iOS-versie om te voorkomen dat iPhone-apps gebruikersgegevens bijhouden.

De daling van het betrokkenheidsniveau van Facebook en de daaropvolgende daling van de inkomsten zorgen voor een aanzienlijke daling van de aandelenkoers van het bedrijf. Meta, het moederbedrijf van Facebook, zag een aandelendaling van meer dan $ 200 miljard na een somber kwartaalverslag.

Hoe Facebook van plan is om het momentum te herwinnen

De afgelopen jaren is het landschap van sociale media verschoven naar korte video-inhoud, een ruimte die wordt gedomineerd door TikTok. Het is populairder geworden, vooral onder de jongere bevolkingsgroepen, vanwege de kortere aandachtsspanne van gebruikers en de herhaalde consumptie van video-inhoud.

Het probleem voor Facebook en de hele Meta-familie van apps is dat het bedrijf grotendeels gebaseerd is op gebruikersbetrokkenheid en het weergeven van advertenties. Dus elke service die gebruikerstijd en betrokkenheid in beslag neemt, zoals TikTok, kan de groei ervan bedreigen.

Zuckerberg realiseert de groeiende vraag naar korte videocontent. Na de daling van de aandelenkoers accepteerde hij dat het bedrijf te maken heeft met een "ongekend niveau van concurrentie" van TikTok. Hij vroeg Meta-medewerkers om zich te concentreren op Reels, wat veel succes had op Instagram.

Kunnen rollen Facebook redden?

Hoewel video in korte vorm misschien populair is, is TikTok een heel ander product en het zal voor Facebook niet gemakkelijk zijn om het te kopiëren zoals het deed met Verhalen van Snapchat. We hebben een volledig artikel geschreven waarin wordt uiteengezet waarom de rollen vs. TikTok-gevecht zal moeilijk zijn voor Facebook, dus het is de moeite waard om dat te bekijken als je meer wilt weten.

Facebook is een gemengd mediaplatform dat plaats biedt aan foto's, video's, tekst, linkvoorbeelden en een mix van andere soorten inhoud. Veel jongere doelgroepen vinden het niet meer cool, wat tot uiting komt in de betrokkenheid van tieners op het platform.

TikTok daarentegen is een platform dat als enige doel heeft zijn publiek te vermaken. Het is anders dan de levensregistratie van Instagram of het vastleggen van het echte leven op Facebook. In tegenstelling tot een social media platform als Facebook, vertegenwoordigt TikTok een nieuwe vorm van sociaal entertainment waarbij gebruikers personages bedenken en uitbeelden. Dit maakt het duidelijk genoeg dat het moeilijk zal zijn om het in Facebook te emuleren.

Wil Facebook wedijveren met TikTok, dan moet het zichzelf opnieuw uitvinden als een gloednieuwe, zeer plakkerige en innovatieve app, heel anders dan wat het nu is.

Facebook is te laat voor het spel

Facebook verliest populariteit, vooral onder de jongere generatie, sinds enkele jaren. Het trok echter nog steeds meer gebruikers over het algemeen en verdiende tonnen geld - wat misschien de reden is waarom het bedrijf niet zo snel heeft gereageerd.

Nu Facebook heeft besloten om op de korte videobandwagon te springen, heeft het publiek al een alternatief platform in de vorm van TikTok. Als Facebook een echte run op TikTok wil maken, zal Zuckerberg veel geld in Reels moeten pompen.

Of dat gebeurt of niet valt nog te bezien; Zuckerberg heeft schijnbaar een groot deel van de toekomst van het bedrijf vastgemaakt aan het creëren van een volledig gerealiseerde digitale wereld, de Metaverse. Zuckerberg heeft al meer dan 10 miljard dollar aan het project besteed.

Sommige analisten zijn van mening dat Facebook de dreiging van TikTok had onderschat door prioriteit te geven aan andere projecten, en nu is het te laat om jongere gebruikers terug te winnen.

Problemen met het genereren van inkomsten

Zelfs als Facebook erin slaagt de aandacht van Gen-Z (prominent publiek van TikTok) te winnen met Reels, moet het nog een manier vinden om het commercieel succesvol te maken. Met video in korte vorm is het niet zo eenvoudig om inkomsten te genereren als met inhoud in lange vorm.

Meta test manieren waarop videomakers inkomsten kunnen genereren met hun inhoud, waaronder de Reels Play bonusprogramma, maar de levensvatbaarheid ervan moet nog worden bekeken. De uitdaging voor Facebook is om minder opdringerige advertenties in Reels op te nemen zonder de gebruikerservaring te beïnvloeden.

Rollen vs. TikTok: het eindoordeel

De opkomst van TikTok en YouTube Shorts geven aan dat video de toekomst is van sociale media, en Facebook heeft er nota van genomen. Dit maakt het misschien niet inventief, maar op dit moment maakt het niet echt uit. Facebook ziet Reels als een integraal onderdeel van zijn toekomst en zal dat ook moeten doen als het wil concurreren met bedrijven als TikTok.

Rollen zijn misschien laat in de korte videoscène, maar met het krachtige Meta-merk erachter heeft het alle kans van slagen.

Moet je Instagram-rollen, TikTok of beide gebruiken?

We vergelijken de voordelen van Instagram Reels en TikTok om u te helpen beslissen welk platform het beste bij uw behoeften past.

Lees volgende

Over de auteur