Niets is het meest gehypte nieuwe smartphonemerk van 2022. Als je de wacht hebt gehouden, lijkt het erop dat niets dezelfde strategieën volgt die OnePlus heeft gebouwd tijdens zijn oprichting in 2014, wat geen verrassing zou moeten zijn, aangezien beide bedrijven zijn opgericht door Carl Pei.
We zijn hier om het voor eens en voor altijd voor je te decoderen om te zien hoe Pei precies zoveel hype heeft gecreëerd voor de debuuttelefoon van zijn nieuwe bedrijf, de Nothing Phone (1).
Stap 1: Toon een industrieprobleem aan
De eerste pagina van het OnePlus-playbook is om een industrieprobleem aan te tonen. Dit hoeft niet per se een specifiek probleem te zijn, maar alles waar de meeste mensen het mee eens zijn.
Tijdens de oprichting beweerde OnePlus dat goede smartphones te duur worden en dat consumenten gedwongen zijn genoegen te nemen met goedkope telefoons van lage kwaliteit of een premium prijs te betalen voor vlaggenschepen; dat er geen vaste telefoons uit het middensegment die veel waar voor uw geld bieden destijds. Dit was min of meer het geval in het midden van de jaren 2010.
Nu beweert niets dat consumententechnologie saai is geworden omdat merken niet innoveren. En de meeste mensen lijken het hiermee eens te zijn. Afgezien van opvouwbare apparaten, is er momenteel niet veel aan de hand in de smartphone-industrie (om goede en slechte redenen), behalve kleine stappen.
Stap 2: Plaag een aankomend product als de oplossing
Stap twee is het voorstellen van een aankomend product als oplossing. Deze stap is best lastig omdat je als bedrijf je beloftes moet nakomen en tegelijkertijd de R&D-kosten laag moet houden.
OnePlus bracht dit in evenwicht door zich te concentreren op gebieden die andere merken over het hoofd zagen, zoals schermverversingssnelheid, oplaadsnelheid en schone software. Het heeft niet geprobeerd te experimenteren met nieuwe vormfactoren of overdreven wilde smartphone-ontwerpen die op het punt stonden te mislukken.
Pei heeft hetzelfde gedaan door de Glyph-interface op de achterkant van de Nothing Phone (1) te introduceren, een unieke patroon van LED's. Het is anders dan alles wat we eerder hebben gezien, maar tegelijkertijd is het ook niet te ambitieus voor zichzelf goed.
Stap 3: Bouw een langzame en aanhoudende hype op
De derde pagina van het OnePlus-playbook is een zeer interessante, en het is volledig contra-intuïtief tegen de industriestandaarden van marketing. Het idee hier is dat in plaats van een groots lanceringsevenement te organiseren waar je alles onthult over de product in één keer (wat dan binnen een week vergeten is), is het beter om één klein detail tegelijk te onthullen tijd.
Op deze manier bouw je een langzame en aanhoudende hype op in plaats van een snelle en vergeetbare hype. De eerste blijft langer in het geheugen van mensen omdat technische publicaties alle kleine details die het merk onthult, blijven behandelen. Dit leidt uiteindelijk tot meer naamsbekendheid.
Een aanvulling op deze strategie zijn embargo's. Je geeft het product aan een beroemde maker voor een exclusieve eerste indrukvideo, maar laat hem pas op een bepaalde datum alle functies onthullen. In plaats daarvan mag de maker alleen praten over bepaalde functies die u selecteert. Als resultaat krijg je controle over het publiekssentiment en houd je negatieve feedback in bedwang.
Stap 4: Richt je op liefhebbers en makers
We hebben het al uitgebreid uitgelegd waarom nieuwe technologiebedrijven enthousiastelingen aanspreken, maar dit is de kern van alles: nieuwe tech-startups hebben aandacht nodig om merkbekendheid op te bouwen. En in de huidige aandachtseconomie is een van de krachtigste manieren om dat te doen via influencer marketing.
Aangezien tech-enthousiastelingen degenen zijn die inhoud creëren en de koopbeslissing van consumenten beïnvloeden, helpt het om producten te maken die ze interessant vinden en aan hun publiek zullen laten zien. Uiteindelijk, wanneer het merk over een paar jaar bekend wordt, kun je overschakelen naar het bedienen van een grotere groep vaste consumenten door onvermijdelijk "je fanbase te verraden".
Stap 5: Bouw een loyale community van fans
Als er één ding is dat Carl Pei weet te doen, is het een loyale gemeenschap opbouwen. Hij deed het met OnePlus, toen de betaalbare OnePlus Nord-serie, en probeert nu hetzelfde te doen voor Niets. Alleen heeft Pei deze keer niet de steun van Chinese techgigant BBK Electronics, het moederbedrijf van OnePlus, Oppo en andere Chinese merken.
En ondanks deze uitdaging organiseerde de in Londen gevestigde startup een persoonlijk evenement in Zwitserland, waar de eerste 100 eenheden van de telefoon (1) geveild met het hoogste bod van meer dan $ 3000, en stel een pre-ordersysteem op alleen uitnodiging in, net als OnePlus.
Niets speelt het OnePlus Playbook opnieuw af
Deze vorm van agressieve guerrillamarketing hebben we nog niet eerder gezien in de smartphone-industrie. Het is eigenlijk heel gewoon dat merken buitensporige beloften doen in hun advertenties, maar de manier waarop Pei het doet, is inderdaad een tweede blik waard.
Door een zeer boeiende klantengemeenschap te creëren, kan Pei zijn leden gebruiken als bron van mond-tot-mondreclame wanneer: ze gaan de wereld in en verspreiden het nieuws over het nieuwe bedrijf, dat het merk Nothing's opnieuw vergroot bewustzijn. Alleen de tijd zal leren of deze strategieën voor niets zullen werken op dezelfde manier als voor OnePlus.